Las valiosas enseñanzas que nos deja la quiebra de Sears

Emil Montás - EmilMontas.com

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Quienes estamos en el mundo de los negocios, hemos aprendido el hábito de mirarnos en los casos de éxito para inspirarnos. Elon Musk, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Steve Jobs o muchos otros, incluidos los referentes de otras industrias como la música y el deporte, conforman el abanico de modelos que queremos imitar. Sin embargo, nos perdemos lo más enriquecedor.

¿Por qué? Porque el gran aprendizaje proviene no de los éxitos, sino de los errores y de los fracasos. Y te lo dice alguien que ha sabido caer, que ha cometido (y comete) muchos errores y que también mordió el polvo del fracaso. Por eso, desde hace años me entretengo leyendo acerca de los que supieron estar en la cresta de la ola y después cayeron estrepitosamente. ¡Qué dolor!

El último de los casos es el de Sears, el gigante del comercio minorista en Estados Unidos. El pasado lunes, la empresa se acogió al capítulo 11 de la ley de bancarrota, lo que significa que logró un acuerdo con los acreedores y de inmediato pondrá en práctica un plan para intentar salvar la compañía de la desaparición. Para algunos analistas, a pesar de todo, el final es inevitable.

Sears fue creada en 1886 (sí, en el siglo XIX) por Richard Warren Sears y Alvah Curtis Roebuck, como una empresa que vendía joyas y relojes por catálogo. Fue el primer gigante del retail. Ver el catálogo, que en ocasiones llegó a tener más de 1.500 páginas se convirtió en un rito para las familias estadounidenses. Hubo una época en la que recibió hasta 105.000 pedidos al día.

Irónicamente, Sears fue el Amazon de su época, un innovador que revolucionó el mercado. R.W. Sears se apalancó en dos grandes redes: la ferroviaria, que recorría el país de norte a sur y de oriente a occidente, y la del servicio postal, capaz de entregar un paquete en cualquier lugar de la vasta geografía, en especial desde 1896, cuando las entregas en zonas rurales eran gratuitas.

Aprovechando esas ventajas, que lo diferenciaron claramente de la competencia, Sears logró que su catálogo llegara a 20 millones de estadounidenses a comienzos del siglo XX, cuando la población del país no pasaba de 76 millones de personas. El libro de los sueños o El gran libro, como los clientes llamaban al catálogo, ofrecía unos cien mil productos muy variados.

La quiebra de un gigante como Sears, que marcó historia en varios países latinoamericanos, nos deja grandes enseñanzas a quienes tenemos negocios. Una en especial: el centro de atención es tu cliente, no tu producto, no el dinero. El cliente es la razón de ser de tu negocio o, como en este caso, puede convertirse en tu perdición.

​El Consejo de Emil

No importaba si lo que tú deseabas era un guante de béisbol, un pantalón, un vestido para dama, una barredora, un tractor o los materiales para construir una casa, el lugar ideal para comprar era Sears. “No importa a dónde vayas o dónde busques, no encontrarás un precio ni cercano al que ofrece este libro”, rezaba el catálogo por allá en 1922. Eran épocas de plena expansión.

En 1925, comenzó la construcción de las tiendas físicas y Sears, aprovechando el auge económico de la posguerra inventó los centros comerciales. Tenía el dinero y la audacia para comprar los espacios y edificar los grandes almacenes. Después de la Segunda Guerra, las ventas aumentaron y Sears abrió una línea de crédito para que sus clientes pudieran adquirir sus productos.

La llegada de los años 80, sin embargo, marcó el comienzo de las dificultades. La población se había concentrado en las ciudades, donde abundaba la competencia, y Sears no logró enfrentar el avance de Walmart, un rival de peso que surgió en 1962 y que en 1989 le arrebató el primer lugar en la preferencia de los clientes estadounidenses. Una señal que sus directivos no atendieron.

Mientras sus competidores crecían y se consolidaban, Sears no sabía qué hacer. Peor aún, la soberbia de sus cabezas visibles le impidió ver lo que se les venía encima. A mediados de los 90, la mayoría de los productos que vendía Sears ya se conseguían en otros almacenes, y más baratos. “A los estadounidenses les encantar ir a comprar, incluso en tiendas físicas, pero no en Sears”.

Con esta lapidaria frase, Kim Gittleson, corresponsal de negocios de la cadena inglesa BBC en Nueva York describió el desenlace de la triste historia. “Entrar a una tienda de Sears en 2018 era como hacer un viaje al pasado”, agregó. Está claro que la empresa no supo adaptarse a los gustos de las nuevas generaciones y tampoco tuvo la humildad para entender que se quedaba obsoleta.

Después apareció Amazon y le dio el golpe de gracia. Mientras la compañía de Jeff Bezos vio una gran oportunidad de negocio en la red digital que era incipiente a finales de los 90, Sears siempre la miró con desprecio y nunca quiso impulsar su presencia en internet. Ese, por supuesto, fue un craso error que los consumidores del siglo XXI no le perdonaron (de hecho, se lo cobraron).

Durante varias décadas, Sears fue sinónimo del orgullo estadounidense, ejemplo del sueño americano, pero sucumbió a sus propios errores. En algún momento, llegó a tener 3.500 puntos de venta y hoy tiene apenas 700, y casi 200 de ellos desaparecerán antes de fin de año. Siete años continuos de pérdidas se representan en una deuda acumulada de 11.300 millones de dólares.

No importa qué haces, qué vendes, cuánto tiempo llevas en el mercado o si alguna vez fuiste el número uno. En los negocios, si no evolucionas, si no te adaptas a las exigencias de tus clientes, estás condenado a desaparecer. Sears nunca creyó que los estadounidenses cambiaran sus hábitos de compra y, cuando tuvo que aceptar la realidad, no supo qué hacer. Fin de la historia.



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