¿Eres una marca con propósito? Tus clientes te lo exigirán

Emil Montás - EmilMontas.com

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¿Buenos productos? Sí, claro. ¿Buenos precios? Sí, claro. ¿Buen servicio? Sí, claro. ¿Buen respaldo? Sí, claro. ¿Buena reputación? Sí, claro. En la mente del consumidor actual, estas características deben estar incorporadas, de modo que pueda darle su visto bueno, como en una checklist. Sin embargo, la marca que elijan debe ofrecerles algo más, algo que se identifique con sus principios y valores.

Parece de no creer, cierto. Recuerdo que cuando era niño, mis padres decían que lo más importante de un producto era el precio. Unos años más tarde, exigían que la garantía fuera confiable, por aquello de no perder su inversión. A esas dos características, después, le sumaron la calidad: claro, ya el precio había descendido en la escala y este factor se volvió protagonista.

Para nosotros, que ingresamos al mercado de consumo a finales del siglo pasado y comienzos de este, calidad, garantía y servicio eran lo más importante. Si un producto reunía estas condiciones no nos importaba pagar un poco de más. Sin embargo, fruto de la mentalidad distinta que acreditan las nuevas generaciones, hoy a las marcas se les exige algo distinto: la militancia.

Es un drástico cambio de mentalidad: antes, a nosotros no nos interesaba quién era el dueño de la marca, ni su filiación política, sino que aquello que nos ofreciera colmara las expectativas. Y más atrás en el pasado, ni pensarlo: lo que importaba era el precio, porque recuerdo que mis padres me decían que ellos se preocupaban por comprar productos de calidad, de esos para toda la vida.

Y, sí, en mi casa los electrodomésticos básicos como el televisor, la refrigeradora o la lavadora duraron años y años. Y si eventualmente alguno fallaba, se llamaba al técnico para que, a un muy bajo costo, lo reparara y lo dejara como nuevo, listo para funcionar sin inconveniente otros 20 años. Hoy, sin embargo, estamos en la era de la obsolescencia programada, un tema distinto.

Como ha cambiado la mentalidad de las generaciones, también cambian los hábitos y, en especial, las prioridades. Si tú tienes un hijo adolescente, me entenderás a la perfección: los afecta la suerte que corre su planeta (el medioambiente), son acérrimos defensores de los animales, se suman con pasión y devoción a causas benéficas y están abiertos a convertirse en misioneros o voluntarios.

Para ellos, la vida es una causa. Si se identifican con una, la defienden a muerte, con furia, así esa actitud les cueste quedar marcados como revolucionarios. Por eso, son militantes tan apasionados, en cualquier campo de la vida: en el deporte, en la política, en el amor, en el arte… Una crítica a su cantante favorito o a su ídolo deportivo es una gran ofensa que no están dispuestos a tolerar.

Ser percibido como una marca con propósito no es fácil. Es un proceso que requiere trabajo y, sobre todo, coherencia y honestidad. Los clientes ​no solo están interesados en lo que les ofreces: ​también quieren saber qué estás dispuesto a hacer por esas causas que los identifican, por esos ideales que comparten.

​El Consejo de Emil

Lo mismo ocurre con las marcas. No las elijen por el eslogan, o por los colores, o por la calidad de sus productos, sino porque se sienten identificados con lo que esa marca representa. Recuerdo que, por allá en los años 90, cuando era un adolescente, una de las marcas revolucionarias de la época era Benetton, por sus agresivas e innovadoras campañas publicitarias. ¡Yo la adoraba!

No solo me encantaba la marca, su estilo fresco y juvenil, sino también lo que representaba: la protesta, el rechazo a lo convencional, la diversidad, entre otras características. Cuando vestía alguna de sus prendas, de verdad que me sentía distinto, estaba convencido de que había una conexión con la marca, con sus valores y sus principios, y ese vínculo se mantuvo por muchos años.

Ser conscientes de esta cada vez más común actitud por parte de los consumidores es importante para ser visibles y, sobre todo, reconocidos en el mercado. Ya no basta lo que vendes, ni a qué precio lo vendes, ni con qué garantía lo vendes… El cliente asume (exige) que esos factores están incorporados, así que salvo contadas excepciones ninguno de ellos incidirá en la decisión de compra.

Es algo que puedes ver en cualquier gran almacén: los clientes en los pasillos leyendo con atención los ingredientes de los productos, para saber si contienen o no aquellos que no están dispuestos a consumir (por ejemplo, algún aditivo químico). Otro caso es el de los jóvenes (sí, jóvenes) que se convierten en vegetarianos porque son ambientalistas y aborrecen el consumo de carne animal.

¿Por qué te hablo de esto si tú eres un agente inmobiliario que vende propiedades? Porque los principios y los valores de los clientes son los mismos, no importa qué compren: una villa en la playa, un auto deportivo, ropa deportiva, alimentos o música. Lo que les importa es que la marca que está detrás del producto o servicio los represente y tenga responsabilidad social.

Recuerda: tú eres una marca y, como tal, debes comportarte según tus principios y valores. Tus acciones y decisiones deben ser coherentes con esas características que te definen y que te identifican con determinados clientes. Sé auténtico, sé tu mismo, defiende aquello en lo que crees y verás cómo los buenos clientes se acercarán a ti atraídos por el mensaje que emite tu marca.

Antes, al consumidor no le interesaba un ápice quién era el vendedor, cuáles eran sus creencias o si estaba a favor o en contra de tal o cual causa. Hoy, en cambio, todo esto es importante: a tu cliente no le da lo mismo comprarle a quien se guarda todo el producto de la venta que a otro que apoya a niños enfermos de cáncer o familias de bajos recursos o madres solteras abandonadas.

Buena parte del éxito de las marcas en el siglo XXI (y, te lo repito, tú eres una marca) radica en el mensaje social que transmiten al mercado. Responsabilidad social, generosidad, sensibilidad con causas ambientalistas y animalistas y, sobre todo, un propósito claro que se identifique con los principios y valores del mercado son, aunque no lo creas, poderosas estrategias de marketing.


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